奢侈品跨国并购：烫手山芋还是金手指？
——非系统风险应成为中国民企并购欧美品牌主要考量
□ 意国时尚董事长、北京大学时尚奢侈品管理项目总监 严骏
入夏以来，有关中国民营企业并购外国时尚和奢侈品品牌的消息不胫而走，其中最受关注的三个品牌并购案当属美国悍马、法国皮尔·卡丹和意大利游艇品牌DELLA PIETA。国内各界人士对此褒贬不一，部分主流媒体的深度报道更引发了高层次的讨论与思考。
这里我们无意去探究悍马是否应被注入四川血统，皮尔·卡丹2亿欧元的中国区域品牌权收购案是否假新闻，DELLA PIETA是否确系传闻中的游艇业法拉利。我们看到的是，现阶段中国民企涉足并购欧美奢侈品品牌，与当今奢侈品产业整体环境和市场注意力相吻合。针对目前已参与或未来将参与跨国并购的中国民企，我认为应该参考以下几点意见：
一、兼并收购应与企业成长战略相匹配
回顾奢侈品产业过去20年的发展历程，我们不难发现1994至2003年的10年，从数量到成交额，是并购最为鼎盛的时期。从并购方的角度归纳主要原因包括：1.市场对奢侈品消费需求的剧增导致奢侈品公司实施快速成长战略，通过并购形成规模效应，占据更多市场份额进而获利；2.奢侈品公司在同业竞争压力推动下刻意并购，谋求整合业内资源并控制市场话语权；3.奢侈品公司在获得巨大利润后，寻求外部投资机会以减少股权分红。
金融危机为奢侈品产业并购活动形成一定的驱动因素，但目前绝对不是国外奢侈品业内公司通过并购实施快速成长战略的好时期。 部分欧美品牌受金融危机影响濒临停顿或品牌持有人受年龄制约无心恋战，转而向中国同行和投资者投石问路的主要原因，还是缺乏理想中兼具经济实力和驱动信心的欧美并购方，而非因为中国“钱多人傻”。力拓巧妙地利用中铝的彩礼钱，打了三个月的时间牌，最终撕毁婚约投向其同胞BHP，可谓前车之鉴。
通常而言，企业成长方式无外乎有机自然成长、通过授权和JV成长以及实施并购成长。面对奢侈品产业投资机会，中国民企首先应明确自身企业的战略定位是强化核心业务成长，引进新品牌成长，涉足新产品领域成长，还是同时开发新品牌和新产品成长。对于悍马、皮尔·卡丹，DELLA PIETA抑或其他并购案，相关并购驱动应与建立于产品导向或品牌发展基础之上的企业成长战略相匹配，切忌浮躁心态和盲目贪大，否则跨国并购很可能成为烫手山芋。
二、跨行业投资型兼并收购须创造价值
事实上20年中，奢侈品产业大部分并购活动发生于奢侈品上市公司之间，覆盖时装和配件、香水和化妆品、葡萄酒和干邑、珠宝和腕表、水晶和瓷器、游艇和邮轮等领域。LVMH、RICHEMONT、PPR和SWATCH等四大奢侈品集团是最活跃的并购或被并购方，非同业投资公司并购案参与量仅为总量的10%左右。换言之，奢侈品产业的独特性在相当程度上限制了非同业机构的投资意愿。
所幸，据资料统计绝大部分奢侈品产业并购案能为并购双方创造价值。与其他行业通常在宣布并购时并购方股价应声下跌不同，奢侈品产业并购方市值平均上升1%，被并购方市值则平均上升4%。而悍马、皮尔·卡丹和DELLA PIETA这几宗整体兼并或区域品牌权收购案，无论最终能否顺利成交，几家中国民企的市场知名度定会有大幅提升。但其中若有新闻炒作成份，相信有关企业的诚信度和企业价值最终会严重受损，这也是我们最不希望看到的。
无论同业还是跨界，涉猎欧美品牌的中国民营企业对于能否通过更合理的资源配置，经营管理以创意和品牌为核心的时尚和奢侈品企业，让跨国并购成为金手指创造即期和远期价值，应持慎之又慎的态度。
三、非系统风险应成为并购案主要考量
在充分考虑金融危机和其他系统风险的前提下，通过跨国并购实施企业成长战略继而创造价值，并购后所面临的企业和品牌经营性非系统风险，应是相关中国民企的最主要考量。
横向比较悍马、皮尔·卡丹和DELLA PIETA这三宗品牌并购案所涉及的行业和企业，游艇业进入门槛较低、浙江万通铝业所面临的非系统风险相对较小。皮尔·卡丹因只涉及中国区域品牌权，参与收购的企业本身又都是长期接触皮尔·卡丹的服装或鞋类经销商，非系统风险理应更小。相比之下，四川腾中重工缺乏经营国际知名品牌和类似悍马产品的经验，其面临的非系统风险可谓巨大。有关中国民企务必吸取以往教训，认真研究过去数年中国企业跨国并购的成败得失，采取一切必要措施降低非系统风险，维护和提升所并购品牌的原有品牌价值，继而获得相应投资收益。
意国时尚早在今年年初就指出，金融危机给全球奢侈品行业造成的冲击，将演变为资源重新配置，为持有大量现金的中国投资者带来投资奢侈品产业的历史契机。同时，中国企业擅长渠道拓展建设、可持续性的设计研发能力，但品牌经营经验匮乏也是不争的现实。也因此意国时尚与中山大学管理学院合作，于今年5月适时推出中国首个“奢侈品产业投资管理高级证书课程”，从奢侈品产业投资管理原理、奢侈品品牌营销管理战略、奢侈品产业投资项目评价、奢侈品产业投资资本运营等角度出发，诠释奢侈品产业投资管理的奥秘与智慧，为有意进军奢侈品产业领域发展的企业家和投资者提供战略性支持。而六七月份由中国民企掀起的欧美品牌并购潮，则充分印证了开设该高端培训课程的重要性和必要性。
无论如何，在中国国际知名品牌严重缺失的今天，中国民营企业勇于并购欧美品牌和加速进军国际奢侈品产业的举动应得到国内各界的鼓励和支持。
